Cross-Selling im Bestand: was Versicherungsmakler rechtlich dürfen

Teilweise. Für eigene Bestandskunden erlaubt § 7 Abs. 3 UWG werbliche E-Mails ohne gesondertes Opt-in, jedoch nur für eigene, „ähnliche“ Dienstleistungen. Cross-Selling über weit entfernte Sparten hinweg trägt die Ausnahme kaum. Für jede Sparte, die zu weit von den vorhandenen Verträgen entfernt liegt, brauchen Sie eine Einwilligung.

Die Ausnahme setzt fünf Voraussetzungen voraus, die zusammen erfüllt sein müssen: eine bestehende Geschäftsbeziehung mit mindestens einem Vertrag, eine im Zusammenhang mit dem Verkauf erhobene Adresse, Werbung nur für ähnliche Leistungen, keinen Widerspruch des Kunden und einen klaren Hinweis auf das Widerspruchsrecht in jeder Mail. Die Voraussetzungen im Detail behandelt der Beitrag E-Mail-Werbung an Bestandskunden nach § 7 UWG. Für das Cross-Selling ist die dritte Voraussetzung die kritische: der Begriff der Ähnlichkeit.

Enger, als das Sortiment nahelegt. Maßstab ist die konkrete Erwartung des Kunden, nicht die Angebotsbreite des Vermittlers. Das Landgericht Paderborn hat entschieden, dass ein Kfz-Versicherungskunde nicht automatisch als an einer Auslandskrankenversicherung interessiert gilt, auch wenn derselbe Anbieter beides führt (LG Paderborn, Az. 2 O 325/23).

Für die Praxis heißt das: Zwei Verträge beim selben Makler machen die Sparten noch nicht zu ähnlichen Leistungen. Entscheidend ist, ob ein durchschnittlicher Kunde mit dem vorhandenen Vertrag vernünftigerweise erwartet, auch zur beworbenen Sparte angesprochen zu werden. Je größer der thematische Abstand zwischen Bestand und Angebot, desto eher fällt die Werbung aus der Ausnahme heraus und wird einwilligungspflichtig. Der weite Werbebegriff verschärft das zusätzlich: Schon ein einzelnes produktbezogenes Element in einer sonst neutralen Mail genügt, um sie insgesamt als Werbung einzuordnen.

Nach unserer Auffassung lässt sich das bei aktivem Maklermandat vertreten, gesicherte Rechtslage ist es nicht. Das Sachwalterurteil des BGH (Urteil vom 22.05.1985, Az. IVa ZR 190/83) stellt den Makler als treuhänderischen Sachwalter des Versicherungsnehmers auf. Daraus wird abgeleitet, dass er Bestandskunden von sich aus auf Deckungslücken und Anpassungsbedarf hinweisen darf und soll.

Wer diesen Hinweis an einen Kunden mit aktivem Mandat als Erfüllung einer vertraglichen Nebenpflicht einordnet, kann argumentieren, dass es sich gerade nicht um eigenständige Werbung im Sinne des § 7 UWG handelt und deshalb keine gesonderte Einwilligung nötig wäre. Das ist eine vertretbare Argumentationslinie, aber keine höchstrichterlich bestätigte Ausnahme. Wir kennzeichnen sie hier bewusst als eigene Auffassung: Wer Massenversand darauf stützen will, sollte das vorab anwaltlich absichern lassen. Für Kunden ohne aktives Mandat, etwa reine Interessenten, greift die Linie von vornherein nicht.

Indem Sie die Kundenerwartung dokumentieren, nicht die eigene Produktvielfalt. Prüfen Sie vor jeder Kampagne, ob der beworbene Schutz aus Sicht des Kunden erkennbar an einen vorhandenen Vertrag anknüpft. Zwei Fälle sind belastbar: die Anpassung innerhalb derselben Sparte und ein Angebot, das erkennbar denselben Absicherungsbedarf ergänzt.

In der Praxis heißt das, den Bezug pro Kampagne festzuhalten: Welcher Bestandsvertrag begründet die Ansprache, worin liegt die inhaltliche Nähe, und würde ein durchschnittlicher Kunde diese Nähe nachvollziehen. Je weiter Sie sich von der vorhandenen Sparte entfernen, desto schwächer trägt die Begründung. Die genannte Paderborner Entscheidung ist die einzige gerichtliche Leitplanke, die wir hier belegen können; eine allgemeine Liste „erlaubter“ Sparten-Paare gibt es nicht, und wir behaupten sie auch nicht. Im Zweifel ist die dokumentierte Einwilligung der sichere Weg.

Immer dann, wenn eine der fünf Voraussetzungen fehlt. Für Interessenten ohne abgeschlossenen Vertrag, für Sparten ohne belastbare Nähe zum Bestand und für Kunden ohne aktives Mandat bleibt die vorherige ausdrückliche Einwilligung Pflicht. Fällt eine Voraussetzung weg, ist die Ausnahme insgesamt nicht anwendbar.

Die Einwilligung muss dokumentiert und dem konkreten Empfänger zuordenbar sein. Der etablierte Weg ist das Double-Opt-in mit lückenlosem Nachweis von Anmeldung und Bestätigung; worauf es beim Nachweis ankommt, zeigt der Beitrag Double-Opt-in gerichtsfest nachweisen. Ein häufiger Irrtum: Das BGH-Urteil I ZR 164/09 betrifft Telefonwerbung und taugt nicht als Beleg für die Eignung des Double-Opt-in bei E-Mail-Einwilligungen. Entscheidend ist die Dokumentation, nicht die Zitierung dieses Urteils.

Wo die Sparten-Nähe fehlt und keine Einwilligung vorliegt, bleibt ein einwilligungsfreier Weg: die reine Grußmail. Eine E-Mail ohne jeglichen Produkt- oder Verkaufsbezug, etwa ein Geburtstagsgruß, gilt nicht als Werbung im Sinne des § 7 UWG und ist auch ohne Einwilligung zulässig, selbst mit Logo und Link in der Signatur. Die Grenze ist schmal: Schon ein Service-Satz wie „für alles rund um Ihren Versicherungsschutz bin ich da“ fördert die eigene Dienstleistung und macht die Mail werblich. Wo die Linie genau verläuft, zeigt der Beitrag Grußmail oder Werbung.

Belastbar wird Cross-Selling, wenn die Prüfung im Prozess sitzt, nicht im Kopf:

1. Nur Kunden mit bestehendem Vertrag in werbliche Kampagnen aufnehmen.
2. Beworbene Sparte gegen vorhandene Verträge und Kundenerwartung prüfen und den Bezug festhalten.
3. Bei Kunden ohne aktives Mandat oder ohne Sparten-Nähe auf die dokumentierte Einwilligung umstellen.
4. Widerspruchshinweis und Abmeldung in jede Mail aufnehmen, Opt-outs serverseitig am Versand durchsetzen.
5. Opt-out-Flags gegen Überschreiben beim Re-Import aus dem Verwaltungsprogramm schützen.

In InsurAgent lässt sich die Sparten- und Bestandsprüfung als Segment vor der Kampagnen-Aufnahme abbilden, sodass nur passende Kunden ins Enrollment gelangen; wie Segmente und Kampagnen zusammenspielen, steht in der Doku zu Kampagnen. Die Freigabe-Pipeline zeigt jede Mail vor dem Versand, die Rechts- und Frequenzprüfung sitzt als Gate davor; das beschreibt die Doku zu Freigabe und Recht. Praktisch ergänzt Cross-Selling den systematischen Bestandsausbau, den Sie ohnehin betreiben.

Hinweis: Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung. Er fasst Rechtslage und Rechtsprechung mit Stand Juli 2026 zusammen und kennzeichnet eigene Auffassungen als solche; im Zweifel gehört der konkrete Fall zu einem Fachanwalt.