Grußmail oder Werbung? Wo § 7 UWG die Grenze zieht

Der Werbebegriff ist weit: Werbung ist jede Äußerung, die den Absatz von Waren oder Dienstleistungen fördern soll, auch mittelbar. Und der Bundesgerichtshof kennt keine Bagatellgrenze. Enthält eine ansonsten zulässige, rein persönliche E-Mail auch nur ein einziges werbliches Element, „infiziert“ das die gesamte Mail und macht sie zu unzulässiger Werbung, weil sich der Empfänger gedanklich damit befassen muss.

Für Werbe-Mails gilt dann der Grundsatz des § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG: keine E-Mail-Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung, mit der Bestandskunden-Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG, die wir im Beitrag E-Mail-Werbung an Bestandskunden im Detail erklären.

Nein. Ein Gruß ohne Produkt- und Verkaufsbezug fördert keinen Absatz, sondern pflegt die Beziehung. Dass diese Einordnung trägt, zeigt ein realer Fall: Ein Landesdatenschutzbeauftragter hat ein Verfahren gegen einen Versicherungsmakler wegen einer Geburtstagsmail eingestellt, weil die reine Grußmail keine Werbung darstellt.

Dabei gilt die Briefkopf-Analogie: Absendername, Firmenlogo und ein Link in der Signatur sind reine Absenderkennzeichnung, so wie ein Briefbogen einen Briefkopf hat. Sie machen den Gruß nicht zur Werbung. Ein Geburtstagsgruß mit Logo und Signatur-Link ist also unproblematisch, solange der Text selbst frei von Verkaufsförderung bleibt.

Beim ersten Satz, der die eigene Dienstleistung fördert. Die Grenze verläuft erstaunlich früh: Schon ein freundlicher Verfügbarkeitssatz wie „für alles rund um Ihren Versicherungsschutz bin ich gerne da“ wirbt für die eigene Leistung und macht die Mail zur Werbung. Erst recht gilt das für Produkthinweise, Aktionsangebote oder den Hinweis auf den anstehenden Jahrescheck.

Zur Orientierung:

• Unproblematisch: persönliche Glückwünsche, Name, Logo, Kontaktdaten und Link als Signatur, Feiertagswünsche ohne Leistungsbezug.
• Bereits Werbung: Service- und Verfügbarkeitssätze, Produkt- oder Tarifhinweise, Gutscheine und Aktionen, die Bitte um Weiterempfehlung, der angebotene Beratungstermin.

Wer den Gruß als Werbeträger nutzen will, verliert also genau den Vorteil, der ihn wertvoll macht. Der bessere Weg: Der Gruß bleibt Gruß. Antworten kommen trotzdem, denn wer sich erinnert fühlt, meldet sich, und auf eine echte Kundenanfrage dürfen Sie selbstverständlich antworten und beraten.

Nicht ohne separate Einwilligung. Öffnungs-Pixel und Klick-Tracking greifen auf die Endeinrichtung des Empfängers zu und sind nach § 25 TDDDG einwilligungspflichtig, unabhängig davon, ob die Mail selbst Werbung ist. Die zulässige Grußmail erlaubt also kein personenbezogenes Tracking durch die Hintertür. Wer wissen will, was Grüße bringen, zählt Antworten und Termine statt Öffnungen; mehr dazu im Beitrag DSGVO-konformer E-Mail-Versand.

Systematisch statt sporadisch. Der Geburtstag ist der stärkste Anlass, dazu kommen saisonale Termine wie Neujahr, Ostern, Sommer, Herbst und Weihnachten. Sechs ehrliche Kontaktpunkte im Jahr, die keinen Verkaufsdruck aufbauen und trotzdem präsent halten. Bei mehreren hundert Kunden ist das von Hand nicht leistbar, deshalb gehört der Versand automatisiert, aber kontrolliert: fester, geprüfter Text statt spontaner Formulierung, Versand unter Ihrem Namen erst nach Ihrer Freigabe.

Zwei Formulierungs-Tipps aus der Praxis: Erstens keine Servicefloskeln anhängen, so verlockend es ist (siehe oben). Zweitens Vorsicht mit dem Wort „Zuversicht“ in Glückwünschen: Es ist im deutschen Sprachgebrauch fast ausschließlich in Krisen- und Genesungskontexten üblich und wirkt in Geburtstagsgrüßen an gesunde Menschen unfreiwillig schief.

In InsurAgent sind die automatischen Grüße genau nach diesem Prinzip gebaut: Geburtstags- und Saisongrüße mit geprüften Texten ohne Produktbezug, Versanddaten je Kanzlei einstellbar, jede Mail läuft vor dem Versand durch die Freigabe-Pipeline, und personenbezogenes Tracking findet nicht statt. Details in der Doku zu den automatischen Grüßen.

Hinweis: Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung. Er gibt Rechtsprechung und Behördenpraxis mit Stand Juli 2026 wieder.