E-Mail-Werbung an Bestandskunden: was § 7 UWG erlaubt

Der Grundsatz ist streng: Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers ist eine unzumutbare Belästigung nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG. Das gilt unabhängig davon, ob der Empfänger Verbraucher oder Unternehmer ist.

Wichtig ist der weite Werbebegriff. Der Bundesgerichtshof kennt keine Bagatellgrenze: Enthält eine ansonsten zulässige, rein persönliche E-Mail auch nur ein einziges werbliches Element, macht das die gesamte E-Mail zu unzulässiger Werbung, weil sich der Empfänger gedanklich mit der Werbung befassen muss. Ein angehängter Produkthinweis unter einer Servicenachricht reicht also aus, um die komplette Mail einwilligungspflichtig zu machen. Wo genau die Grenze bei Grußmails verläuft, zeigt der Beitrag Grußmail oder Werbung.

§ 7 Abs. 3 UWG erlaubt E-Mail-Werbung an eigene Bestandskunden ohne gesondertes Opt-in, wenn fünf Voraussetzungen zusammen erfüllt sind:

1. Es besteht eine echte Geschäftsbeziehung: mindestens ein Vertrag ist zustande gekommen. Bei bloßen Interessenten ohne Vertrag bleibt das Opt-in Pflicht.
2. Die E-Mail-Adresse wurde im Zusammenhang mit dem Verkauf erhoben.
3. Beworben werden nur eigene, „ähnliche“ Waren oder Dienstleistungen.
4. Der Kunde hat der Nutzung nicht widersprochen.
5. Auf das Widerspruchsrecht wird klar und deutlich hingewiesen: bei der Erhebung der Adresse und in jeder einzelnen Mail.

Fällt eine der fünf Voraussetzungen weg, ist die Ausnahme insgesamt nicht anwendbar. Wer sich auf § 7 Abs. 3 UWG stützt, sollte deshalb dokumentieren können, woher jede Adresse stammt und dass kein Widerspruch vorliegt.

Enger, als viele erwarten. Die Rechtsprechung orientiert sich an der konkreten Kundenerwartung, nicht am Sortiment des Anbieters. Das Landgericht Paderborn hat entschieden, dass ein Kfz-Versicherungskunde nicht automatisch als an einer Auslandskrankenversicherung interessiert gilt, auch wenn derselbe Anbieter beides führt (LG Paderborn, Az. 2 O 325/23).

Für Makler bedeutet das: Branchenübergreifendes Cross-Selling trägt die Ausnahme kaum. Je näher der beworbene Schutz an den vorhandenen Verträgen liegt, desto belastbarer die Argumentation, etwa der Hinweis auf eine Anpassung innerhalb derselben Sparte oder auf naheliegend ergänzenden Schutz.

Daneben existiert eine weitergehende Argumentationslinie aus der Sachwalter-Stellung des Maklers: Hinweise an Kunden mit aktivem Maklermandat ließen sich als Erfüllung einer vertraglichen Nebenpflicht einordnen und wären dann keine Werbung im Sinne des § 7 UWG. Das ist eine vertretbare Auffassung, aber keine gesicherte Rechtslage. Wer Massenversand darauf stützen will, sollte das vorher anwaltlich absichern lassen. Für Kunden ohne aktives Mandat greift diese Linie von vornherein nicht.

Zwei Dinge: den sichtbaren Hinweis und die zuverlässige technische Durchsetzung. Der Hinweis muss bei der Adress-Erhebung und in jeder Mail klar und deutlich erscheinen, üblich ist ein Abmeldelink im Fußbereich. Bei größeren Versandvolumina verlangen Gmail und Yahoo seit Februar 2024 zusätzlich eine One-Click-Abmeldung nach RFC 8058 (ab etwa 5.000 Mails pro Tag).

Die Durchsetzung ist der häufig übersehene Teil. Ein Widerspruch muss serverseitig am tatsächlichen Versand wirken, zum Beispiel über eine Sperrliste, die jeder Versand prüft. Ein bloßes Häkchen im Kundendatensatz reicht nicht, wenn der Versandprozess es nicht abfragt. Und: Ein einmal gesetztes Opt-out darf ein späterer Datenimport nicht überschreiben. Gerade beim regelmäßigen Re-Import aus dem Maklerverwaltungsprogramm ist das ein realer Fehlerpfad.

Versandrecht und Datenschutzrecht sind getrennte Prüfungen. Beim EuGH ist die Frage anhängig, ob eine nach § 7 Abs. 3 UWG zulässige Werbe-Mail zusätzlich eine eigene DSGVO-Rechtsgrundlage braucht. Der Generalanwalt hat in der Rechtssache C-654/23 die Auffassung vertreten, dass die ePrivacy-Regeln insoweit als Spezialregelung abschließend sind und keine parallele DSGVO-Prüfung nötig ist. Das sind bislang Schlussanträge, keine Endentscheidung (Stand Juli 2026).

Unabhängig davon gilt: Das Tracking von Öffnungen und Klicks ist eine eigene Rechtsfrage nach § 25 TDDDG und wird vom Bestandskundenprivileg nicht gedeckt. Details dazu im Beitrag DSGVO-konformer E-Mail-Versand.

Praktisch am relevantesten sind wettbewerbsrechtliche Abmahnungen, üblich im Bereich von 500 bis 5.000 Euro pro Fall, dazu Unterlassungserklärungen mit Vertragsstrafenrisiko für Wiederholungen. Daneben können Datenschutzverstöße nach Art. 83 DSGVO mit Bußgeldern bis 20 Millionen Euro oder 4 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Wert höher ist.

Das wirtschaftliche Risiko steht damit in keinem Verhältnis zur Ersparnis, auf saubere Prozesse zu verzichten. Die gute Nachricht: Die Voraussetzungen sind klar genug, um sie technisch zu erzwingen.

Eine belastbare Umsetzung prüft die Rechtslage am Prozess, nicht im Kopf:

1. Nur Kunden mit bestehendem Vertrag in werbliche Kampagnen aufnehmen.
2. Beworbene Sparte gegen vorhandene Verträge und Kundenerwartung prüfen.
3. Widerspruchshinweis und Abmeldung in jeder Mail, One-Click-Abmeldung nach RFC 8058.
4. Opt-outs in einer Sperrliste führen, die der Versand serverseitig prüft.
5. Sperrlisten und Opt-out-Flags gegen Überschreiben beim Re-Import schützen.
6. Frequenz pro Kunde deckeln, damit sich Kampagnen nicht stapeln.

In InsurAgent sind diese Prüfungen als Gate vor der Kampagnen-Aufnahme eingebaut: Jeder Kunde durchläuft vor dem Enrollment Dedup-, Rechts- und Frequenz-Prüfung, die Abmeldung ist als One-Click-Verfahren mit dauerhafter Sperrliste umgesetzt, und die Freigabe-Pipeline zeigt jede Mail vor dem Versand. Wie das zusammenspielt, steht in der Doku zu Freigabe und Recht.

Hinweis: Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung. Er fasst Rechtslage und Rechtsprechung mit Stand Juli 2026 zusammen; im Zweifel gehört der konkrete Fall zu einem Fachanwalt.